WILKINSON AD–BABY FIGHT FOR KISSES AD-GAME-OEDIPUS COMPLEX






WILKINSONAD–BABYFIGHTFORKISSES






WILKINSON FIGHT FOR KISSES AD-GAME-OEDIPUS COMPLEX 




L’HISTOIRE DU BUZZ « FIGHT FOR KISSES DE WILKINSON »

LE PARI DE CETTE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

En septembre 2007, Wilkinson France prit pour pari, de ne plus interrompre les émissions télé ou tous autres contenus, pour faire passer son message publicitaire, mais que son message serrait le contenu en lui même, celui que les internautes ou tout autres prospects chercheraient à voir bref, le contenu qu’ils aimeraient voir.
L’objectif caché était en fait de se différencier de son principal concurrent, Gillette, pour le même produit, c’est-à-dire le rasoir à quatre lames. Présenté sous le slogan  « Quattro Tittanium de Wilkinson Com », ce produit devrait être lancé par une campagne avec une très forte viralité . C’est ainsi que fut planifiée, la campagne de communication « fight for kisses de wilkinson »




AXE DE LA CAMPAGNE « FIGHT FOR KISSES DE WILKINSON »

Le discours trouvé par Wilkinson pour cette campagne, était de montrer qu’avec son produit, l’on pouvait avoir la peau plus douce que celle d’un bébé, le contexte, la venue d’un bébé dans le couple et l’abandon du père par la femme. Alors, Wilkinson joue sur la ré-séduction de la mère, face à la concurrence du bébé (Complexe d’Œdipe).

LE DISPOSITIF DE LANCEMENT DE LA CAMPAGNE « FIGHT FOR KISSES DE WILKINSON »

  • Une communication pluri média, avec un partenariat signé avec Lagardère Publicité, pour plus de 400 GRP sur un mois (le GRP ce sont les initiales de Gross Rating Point, un indicateur de la pression publicitaire d’une campagne. Retenez qu’un point de GRP donné par une insertion dans un support, mesure 1 % de pénétration de la cible. Autrement dit, le GRP est le nombre de contacts pour 100 personnes de la cible. C’est également le produit de la couverture (à une Occasion De Voir et plus) par la répétition moyenne. Le total GRP d’une campagne est la somme des GRP des insertions dans tous les médias utilisés pour cette campagne. ). Le dispositif de lancement comporte outre, 
  • un site internet: goodies : http://www.ffk-wilkinson.com,
  • un trailer (film ou bande d’annonce),
  • Un jeu 3D HD avec un combat entre père et fils (a télécharger)

Exploit : les étapes de lancement. Il faut compter 6 mois pour construire une telle campagne, mais Wilkinson l’a fait ; tout en même temps sur un mois.


RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE « FIGHT FOR KISSES DE WILKINSON »

  • Wilkinson gagne 14 millions de visites sur son site en 3 mois, avec un temps moyen de 2min 34 sec,  310 000 téléchargements du jeu et inscriptions, dans sa base de données,
  • Trailer posté 46 fois sur You tube par les internautes
  • 211 pays concernés par le buzz,
  • 75% des cibles ayant propagé la viralité
  • Un gain de 5% de Part De Marché (PDM) chez les jeunes,
  • Un investissement d’1€ en notoriété pour 7/6 € en audience. La règle générale 1/9.

CONCLUSION

Wilkinson s’est basé sur le principe de l'advergame pour créer du viral avec « FIGHT FOR KISSES », c’est-à-dire, exploiter au profit de sa marque ou de son organisation, le bouche-à oreille sur Internet ou les mobiles, en créant une réaction en chaîne conduisant à une diffusion théoriquement exponentielle de son message. L’advergame, c’est la contraction d'advertise et de game c'est-à-dire jeu publicitaire. C'est un nouvel outil de communication utilisé par les Sociétés, en externe (publicité produit), en interne (coaching), ou de manière corporate (les valeurs), pour booster leurs activités promotionnelles. Wilkinson France a exploité ce principe, dans tous les pays.
Même si le jeu a été téléchargé plus de 310 000 fois, il n’a pas plus a un public spécialiste de jeux vidéo. Cependant, ce fut un concept innovant, un axe de créativité nouveau et en décalage avec un produit pas sexy a la base, qui a mordu les utilisateurs, avec de grandes retombées en termes de vente et de notoriété. Le choix de codes universels (combat, anglais + cinématographie), l’utilisation des médias traditionnels ont joué un rôle primordial. 


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